برند، اجزای برند، ارزشگذاری برند


امروزه برند بخش ارزشمندی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیت‌های استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجراشده در مقوله مدیریت نام و نشان تجاریو محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد. اما کنترل یک دارایی با عوامل کیفی قابل‌اتکا وتحلیل نیست و بایستی شاخص‌های کیفی و کمی مؤثرپردازش‌شده و نهایتاً در قالب اعداد و ارقام به یک شاخص ریالی (ارزش برند) تبدیل شوند. مقولهقیمت‌گذاریبرند (تعیین قیمت برند، تخمین ارزش برند، ارزش‌گذاری نام تجاری، ارزش‌گذاری نشان تجاری در دنیا تا سال ۲۰۱۰ به روش‌های مختلفی انجام می‌شد، باتوجه به تنوع و بعضاً تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روش‌ها، نتایج غیر قابل اتکا و متفاوت بود. که در این‌که در این مقاله به منظور آشنایی اولیه به آنها پرداخته شده است.

 

برند:
امروزه ایجاد نام تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی محسوب می‌شود به‌این‌علت که برای سازمان مزیت رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. نام‌های تجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب‌پذیری کم برای فعالیت‌های رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاری‌های و حمایت‌های بیشتر و توسعه فرصت‌های رشد به شرکت‌ها کمک می‌کنند.
برند، نشانی مؤلفه متمایزکننده‌ای است که در شناسایی یک شرکت با محصولی ازسایر موارد مشابه به مخاطب کمک می‌کند. درواقع،امروزه دیگر صرفاً خود محصول ملموس تنها دلیل برای خرید مردم نیست، بلکه محصول تنها بخشی از برند است و مردم عملاً برند را خریداری می‌کنند.به‌عنوان‌مثال،آیاحاضرید قوطی نوشابه‌ ای را خریداری کنید که هیچ نام و نشانی از یکی از نمانام‌هایی که می‌شناسید و به آن اعتماد دارید ندارد؟ بازار پر از محصولات مشابه است ؛ برای این که بتوان محصولی را متمایز نشان داد باید به آن هویت بدهیم. استفاده از مواردی مانند نام، نماد یا لوگو رنگ‌های خاص و مولفه‌‌های دیگر در راستای همین هویت بخشیدن به محصول است، درواقع، از این طریق تلاش می‌کنیم تا به محصول مان شخصیت بدهیم و برای آن در ذهن مشتری جایگاه ویژه‌ای را ایجادکنیم در واقع این ‌طور می‌توان گفت که برند شما درذهن مشتریانتا ن وجود دارد. نام تجاری فرصتی را برای سازمان‌ها فراهم می‌کند تا از وفاداری بالا به برند، آگاهی از نام، کیفیت درک شده وارتباط تجاری خوب با مشتریان بهره ببرند باگذشت زمان، مفهوم برند دامنه وسیعی داشته است از مارک تجاری به‌ عنوان یک وسیله شناسایی ساده تا توسعه هویت‌های پیچیده و ارزشمند.

کارکردهای نام تجاری
ارزش‌های کارکردی مرتبط با برند شامل مزایایی است که به شکل منطقی و محسوس با عملکرد محصول مرتبط‌اند و نیازهای عملی مصرف‌کنندگان را ارضا می‌کند. اگرچه مهم است که تمایزهای کارکردی یک برند ارتقا یابند ولی دانشمندانتأکیدمی‌کنند که ارزش‌های سمبولیک اهمیت بیشتری نسبت به ارزش‌های کارکردی برای ایجاد تمایز برند دارند. ارزش‌های سمبولیک مرتبط با برند که همچنین به‌ عنوان ارزش‌های احساسی خوانده می‌شوند با منافع نامحسوس و نمادین مرتبط‌اند و نیازهای خود اظهاری مصرف‌کننده را ارضا می‌کنند.(جدول ۱)
ویژگی‌های یک برند موفق را می‌توان در موارد زیر خلاصه کرد:
۱. برند باید مزایای محصول را توصیف کند؛
۲ برند باید گیرا، رسا و گویا باشد و در یادها بماند؛
۳. برند محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی از محصول باشد؛
۴ برند محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد. ضمناً، در بازاریابی بین‌الملل و بحث صادرات، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغایر با برخی اصول اخلاقی نبوده و یا حتی معنی نامناسبی به زبان کشوری که قصد صادرات به آن وجود دارد، نداشته باشد.

اجزای برند :
هر برند دارای اجزای تشکیل‌دهنده‌ای است که درمجموع می‌توان آن را در دو بعد ( ساختار )دسته‌بندی کرد. این دو بعد عبارت‌اند از:
الف: بعد مشهود: بعد مشهود عبارت‌اند از : نام، لوگو شعار، شیوه طراحی، شیوه نگارش، رنگ، علامت، زبان و….
برند به‌عنوان نام و لوگو : نام تجاری و لوگوی برند به‌عنوان ویژگی‌های خارجی برند سازی توصیف‌شده‌اند و همچنین یک ابزار قانونی است که اغلب به‌عنوان علامت تجاری نامیده می‌شود. نام‌ها و یا آرم‌ها بیشتر برای تمایز و ارائه تضمین کیفیت سطح شرکت از شرکت دیگر استفاده می‌شود.
ممکن است کسی تصور کند که اجزای خارجی برند سازی (نام و لوگو) ساده‌ترین و بیشترین کاربرد را نسبت به سایر ویژگی‌های نامرئی یک مارک، مانند: روشنفکری، فرهنگ و ارزش‌ها داشته باشند.
ب: بعد نامشهود : این بعد از برند شامل ماهیت و ویژگی‌های نامشهود و ناملموس برند می‌باشد.
برند به‌عنوان عامل روشنفکری: روشنفکری از چهار جنبه در نظر گرفته‌شده است: زیبایی‌شناسی، استدلال، مهارت و شعور اجتماعی. روشنفکری ممکن است به‌عنوان توانایی درک محیط اجتماعی از طریق همدلی خلاصه شود و افراد ماهر که توانایی مهارت در ابتکار فرصت‌های شغلی و یا ظرفیت رادارند از داشتن مهارت برای انجام یک کار بهره می‌برند.
برند به‌عنوان فرهنگ: فرهنگ چیزی است که مقادیری را که در یک مارک تعبیه‌شده است می‌آمیزد. پیچیدگی‌های آن تأثیرگذاری فرهنگ در محصولات شرکت نسبت به بازار و تأثیرگذاری بر انتخاب مارک‌های موجود در بازار است کاملاً قابل‌درک است.
برند به‌عنوان ارزش:شناسایی ارزش‌ها، سازمان را قادر می‌سازد تا دلیل متفاوت بودن آن را بشناسد
ناگفته نماند که مهم‌ترین عامل نامشهود هر برند هویت آن است.کاپفر معتقد است که داشتن یک هویت، یعنی بودن شما همان‌طور که هستید، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. یک نام تجاری برای آنکه قدرتمند و قوی بماند وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند

ارزش‌گذاری برند
ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان‌دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. برند مهم ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه‌بر نگرش برون به درون‌سازمانی و بهره مندی از شیوه‌های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده‌های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای برند جمع‌آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند. عموماً ارزیابی عملکرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند (که دلالت بر قدرت برند در کسب درآمد دارد)، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است. ولی اتکای صرف به معیارهای مالی می تواند نتایج گمراه‌کننده‌ای برای استراتژی ست‌های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای مؤثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی‌های مربوط مدنظر قرار گیرند. این معیارها به‌طورکلی عبارت‌اند از شاخص‌های عملکردی، ادراکی و روان شناختی. در این بررسی سعی شده است تا روش‌های معمول در ارزیابی برند و ارزش گذاری آن موردبررسی قرار گیرد.
در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب‌وکارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکارشده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه‌بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه‌بر نگرش برون به درون‌سازمانی و بهره مندی از شیوه‌های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده‌های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع‌آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند.

مطالعه بیشتر بستن