از طریق اینترپل به دنبال دستگیری عاملان ترور سردار سلیمانی هستیم

 

اطلاعیه کمیسیون حقوق عامه در خصوص حادثه بیمارستان سینا اطهر

برند، اجزای برند، ارزش‌گذاری برند


ارزیابی وضعیت و ارزش برند، نشان‌دهنده نقاط قوت و ضعف آن در مقایسه با رقبا است. برند مهم‌ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکرد‌های ارزشابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه ‌بر نگرش برون به درون ‌سازمانی و بهره‌مندی از شیوه‌‌های تحقیقاتی واجرایی منسجم وهدفمند، داده‌های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای برند جمع‌آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند. عموماً ارزیابی عملکرد برند مبتنی بر معیارهای مالی مانند نرخ بازگشت برند (که دلالت بر قدرت برند در کسب درآمد دارد)، نرخ بازگشت فروش، سهم برند از بازار و ارزش واقعی برند است.

ولی اتکای صرف به معیارهای مالی می‌تواند نتایج گمراه‌کننده‌ای برای استراتژیست‌های سازمان در پی داشته باشد. بنابراین لازم است سایر معیارهای مؤثر بر قدرت و ارزش برند نیز در ارزیابی‌های مربوط مدنظر قرار گیرند. این معیارها به‌طورکلی عبارت‌اند از شاخص‌های عملکردی، ادراکی و روان‌شناختی. در این بررسی سعی شده است تا روش‌های معمول در ارزیابی برند و ارزش‌گذاری آن موردبررسی قرار گیرد.

در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب‌وکارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکارشده است. شناخت این نقش، نیز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن باسایر رقبا را تقویت کرده وضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه ‌بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی‌شود، بلکه در عصر حاضر، برند مهم‌ترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. اگرچه رویکردهای ارزشیابی برند در سطح جهان متفاوت است، لیکن تنها متدولوژی‌ها و ابزارهای معدودی قادرند با بررسی محیط پیرامون سازمان، تکیه‌بر نگرش برون به درون‌سازمانی و بهره‌مندی از شیوه‌های تحقیقاتی و اجرایی منسجم و هدفمند، داده‌های صحیحی را در خصوص وضعیت پویای بازار جمع‌آوری کرده و با تحلیل اکوسیستم تقاضای هر برند، وضعیت آن را به لحاظ مالی ارزیابی کنند.
برای سالیان متمادی دارایی‌های مشهود مانند دارایی‌‌های مالی، سرمایه‌‌های اختصاص داده ‌شده برای تولید، زمین و ساختمان به‌عنوان مهم‌ترین منابع درکسب‌وکار به شمار می‌رفتند. پس از مدتی مشخص گردید که نوع دیگری از دارایی‌ها نیز وجود دارند که ناملموس و نامشهود می‌باشند ولی روشی برای ارزش‌گذاری آنها در دست نبود. در حال حاضر نیز بیشتر روش‌های ارزیابی میزان عملکرد و سودآوری در فعالیت‌های تجاری بر شاخص‌هایی مانند نرخ بازگشت سرمایه متمرکز بوده و ارزش‌های ناملموس در رویه‌های حسابداری مانند ترازنامه و صورت سود و زیان در نظر گرفته نمی‌شوند. این به معنی قصور مدیریت در درک اهمیت دارایی‌های نامشهود نیست، چراکه همیشه برندها، فناوری، حق امتیازهای مختلف و کارکنان به‌عنوان عامل اساسی کسب موفقیت در شرکت‌های مختلف موردپذیرش قرارگرفته و اهمیت آنها به‌طور مستمر مورد تأکید و تائید قرارگرفته است، ولی کم‌تر مورد ارزیابی و ارزش‌گذاری قرارگرفته‌اند.
امروزه،مدیران بسیاری ازشرکت‌ها بر ارزش دارایی‌های نامشهود تأکید داشته و توجه این مدیران به این نوع از دارایی‌ها در حال افزایش است. به دلیل تأثیرات اقتصادی قابل‌توجه، برند به‌عنوان مهم‌ترین دارایی نامشهود در شرکت‌های تجاری مطرح است. برندها قادر هستند تأثیرات قابل‌توجهی بر مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران اعمال نمایند. جایگاه برند به‌عنوان یک دارایی ناملموس موردپذیرش سازمان‌های غیرانتفاعی نیز قرارگرفته است و به‌عنوان عامل اساسی در جذب و جلب کمک‌های مردمی پذیرفته‌شده است.

مدل‌های ارزیابی برند :
– مدل‌های مالی: در این مدل‌ها، برندها به لحاظ کمی و مطابق با شاخص‌های مالی مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.
– مدل‌های رفتاری و روان‌شناختی: بنیان این مدل‌ها بر مبنای ادراک مصرف‌کننده است.
– مدل‌های ترکیبی: این مدل‌ها ترکیبی از مدل‌های مالی و رفتاری هستند.
– مدل‌های پرتفوی: این مدل‌ها فهرستی از شاخص‌های ارزش برند را ارائه می‌کنند و به مدل‌های داده ـ ستانده نیز مشهور هستند.
در بیشتر موارد، دستاوردهای محاسبه ارزشب رند‌ها با هم تفاوت‌‌های چشمگیری دارند، بنابراین ضروری است مدیران در انتخاب مدل ارزیابی برند دقت لازم را داشته باشد.
دو دیدگاه متفاوت در قبال ارزش برند وجود دارد.
دیدگاه مدیران بازاریابی سازمان‌ها، متمرکز بر کشف معیارهای تأثیرگذار بر ارزش برند است. بر این اساس، شناسایی روابط علّی میان ارزش ویژه برند و محرک‌های آن، با اهمیت‌تر است. حال‌آنکه نگرش مدیران مالی، مبتنی بر شناسایی سهم برند از کل ارزش مالی شرکت، محاسبه و گزارش ارزش پولی آن است.

رویکردهای ارزش‌گذاری برند
ما می‌توانیم از دیدگاه‌های مختلف، ارزش برند را ارزیابی کنیم، ارزش برند را می‌توان از سه منظر مختلف
مشاهده کرد.

چشم‌انداز مالی (علامت تجاری مبتنی بر مالی)
ارزش سهام برند در دهه ۱۹۸۰، از دیدگاه مالی، به‌عنوان روشی تلقی می‌شد که به مدیران در درک پیشرفت برند راهنمایی می‌کرد. در این چشم‌انداز، اقدامات متمرکز بر قیمت سهام یا جایگزینی برند محققان ارزش سهام تجاری را به‌عنوان “جریان‌های نقدی افزایشی که به کالاهای مارک‌دار بیش و بالاتر از جریان وجوه نقدی ناشی از فروش محصولات بدون محدودیت تعلق می‌گیرد” تعریف کردند. حامیان چشم‌انداز مالی (FBBE) ارزش برند را به‌عنوان “ارزش کل یک برند که یک دارایی جداکننده است – تعریف می‌کنند.
از دیدگاه مالی می‌توان ارزشی پولی را به برند داد که می‌تواند در صورت ادغام، اکتساب یا واگذاری برای مدیران مفید باشد. مطمئناً تخمین ارزش مالی برای مارک تجاری مفید است اما به بازاریاب‌ها کمک نمی‌کند تا روند ساختن ارزش سهام تجاری را درک کنند.

چشم‌انداز مشتری (ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری)
ادبیات گسترده درباره ارزش ویژه برند، روی چشم‌انداز روانشناسی شناختی متمرکز شده است. رویکرد برند تجاری مبتنی بر مشتری (CBBE) چشم‌انداز غالب و موضوعی است که اکثریت دانشگاهیان و دست‌اندرکاران در تحقیقات بازاریابی ترجیح می‌دهند؛ زیرا اگر یک برند هیچ معنایی یا ارزشی برای مصرف‌کننده نداشته باشد، درنهایت برای سرمایه‌گذاران، تولیدکنندگان و یا بی‌معنی است. محققین از اصطلاح سهام علامت تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده برای اشاره به ارزش برند استفاده کردند و خاطرنشان کردند : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریدرزمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده با نام تجاری آشنا باشد و برخی از مارک‌های تجاری مطلوب، قوی و منحصر به‌فرد را در حافظه خود نگه دارد. ارزش تجاری مثبت مبتنی بر مشتری دارای مزایای بسیاری از قبیل درآمدهای بلندمدت، تمایل مشتریان برای دنبال کانال‌های جدید توزیع، توانایی بنگاه‌ها برای سفارش به قیمت‌های بالاتر و اثربخشی ارتباطات بازاریابی است.ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده در ادبیات به‌عنوان یک ابزار پشتیبانی تصمیم‌گیری گفته می‌شود که تشخیص مفیدی را برای مدیران در مورد ایده‌هایی که مصرف‌کنندگان در مورد برند دارند. ارزش سهام تجاری مبتنی بر مصرف‌کننده را می‌توان به‌عنوان ساختاری ایجاد شده توسط انجمن‌های مرتبط با برند که در آن تأثیرانجمن‌های مرتبط با برند متمرکز است، شکل داد.
برای اینکه بتوانیم در مورد چگونگی مدیریت ارزش سهام برند خود یا مطالعه شبکه اسمی اجزای تشکیل‌دهنده آن، به مدیران توصیه‌هایی ارائه دهیم، باید درک بهتری از ترکیب ارزش سهام برند درزمینهٔ‌های فرهنگی متفاوت و دسته‌بندی محصولات متمایز ایجاد کنیم.

اندازه‌گیری ارزش تجاری مبتنی بر مشتری
به‌جای یک روش جامع برای ارزیابی موفقیت برند، طیف وسیعی از اقدامات مالی و غیرمالی وجود دارد که درمجموع بینش لازم را ارائه می‌دهند. دو روش متفاوت برای سنجش ارزش برند وجود دارد. رویکرد مستقیم و رویکرد غیرمستقیم. رویکرد مستقیم سعی دارد ارزش‌افزوده برند را ارزیابی کند و به نظر می‌رسد تعریف پذیرفته‌شده از ارزش برند است. رویکرد غیرمستقیم سعی در شناسایی منابع بالقوه برابری برند دارد. درک این منابع برای مارک‌های شخصی و رقابتی یک شرکت برای مدیر برند بسیار مهم است.

چشم‌انداز کارمندان (ارزش ویژه برند مبتنی بر کارمند)
تعاریف ارزش علامت تجاری مبتنی بر کارمند و ارزش برند مبتنی بر مشتری با توجه به اینکه هر دو ارزش‌هایی هستند که از ماهیت ذاتی برند حاصل می‌شوند، مشابه هستند. ارزش برند تجاری مبتنی بر کارکنان از دیدگاه کارکنان تعریف می‌شود و بر اساس تأثیر دیفرانسیل دانش بر پاسخ یک کارمند به محیط‌ها و فرهنگ‌های کاری خود استوار است.

مطالعه بیشتر بستن